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S. João da Madeira é representada no início do século XXI em conformidade com a sua actual situação de centro dinamizador, que faz desta cidade um modelo urbano de inovação, desenvolvimento e antecipação do futuro.

Para representar a sua justa identidade, não procurou uma figura que espelhasse o domínio de uma determinada actividade – como a da produção dos chapéus (séc. XIX) ou calçado (Séc. XX) – mas antes que manifestasse graficamente o efeito de irradiação que é a essência da actividade económica do Concelho: uma energia que simboliza o capital, a inovação e a cultura.

A representação da instituição Câmara Municipal (como centro servidor do concelho, de competência técnica e de gestão) atribui-lhe um carácter abstracto. A instituição apresenta-se como centralidade, que é representada na proposta pelo efeito de óptico de duas tramas sobrepostas percebendo-se como centro irradiador de energia.

O carácter geral e abstracto da gestão é representado acromaticamente (em prata e/ou relevo seco), como manifestação do esforço de equidade política e social.
A base matricial de representação da edilidade camarária – base de pontos sem figuras – ganhará valor iconográfico e cromático enquanto realização autárquica.

S. João da Madeira ocupa o coração geográfico do território de Entre Douro e Vouga, destacando-se economicamente entre os concelhos do norte da Península Ibérica. A sua identidade está, sem dúvida, associada ao desejo de qualidade de vida dos seus cidadãos, justificação última para o esforço empreendedor que a caracteriza desde o século XVIII.

A imagem de ontem encontra-se reflectida no Brasão Municipal concebido em 1926 pelo Padre Serafim Leite para identificar o então criado Concelho de S. João da Madeira, como símbolo que reflectia os seus ancestrais valores: uma indústria de mão-de-obra intensiva a par de uma agricultura artesanal.

Esta representação do espírito deste ligar revela já a tendência para a produção industrial afirmada consistentemente desde 1800, mas acentuando mais a ideia de esforço laboral (LABOR) do que o seu consequente proveito.

O desaparecimento deste modelo de desenvolvimento corresponde à mudança de ciclo económico e ao nascimento de um novo paradigma tecnológico, melhor adaptado aos meios e necessidades contemporâneas que se apresentam mais da comunicação do que da produção mecânica.

Este novo paradigma tecnológico é já o presente de S. João da Madeira e carece de uma nova representação. A nova imagem acentua os novos valores, que encontram nos painéis de informação por pontos de luz (semelhantes a televisores ou écrans de telemóveis) o argumento da contemporaneidade tecnológica que se faz do futuro uma realidade presente.

A nova representação identitária de S. João da Madeira surge como coroar, no século XXI, de uma sequência de esforços tecnológicos que, desde o século XVIII, vêm construindo a história local.

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